李书国|实体店定位的关键和差异化定位的方法（8）

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• 定位定生死，没有定位的实体店失败率高出90%。
• ——李书国

上一篇我让你理解了实体店定位是怎么一回事，这一篇我会讲解实体店定位的关键和差异化定位的方法。

定位是聚焦的产物，定位的关键就是聚焦：

一、正确理解定位与聚焦的关系，定位影响聚焦，聚焦影响定位，他们之间相互作用，定位这个动作本身就意味着取舍，而聚焦则意味着实体店需要在一个高度上深入思考和梳理自己经营的业务线和产品线，让自己的经营维度上升到更高一个层面。

二、聚焦不是简单的取舍，有两个层面需要考量，一个是从认知上面聚焦，一个是从运营上面聚焦。

三、聚焦必然就要取舍，所以首先就是做减法，减去那些低效甚至是无效的流程，产品以及资源；接着就是再做加法，你可以把做减法释放出来的资源，在实体店的整体经营焦点上做加法，从而建立企业认知和运营的双重优势。最后实现拔高实体店经营的高度。

下面让我们来看看，如何进行差异化定位，我通过举例的方式来弄：

差异化概定位，要从多个维度来展开：

因为只有具体到一些点上才能实现差异化，具体有哪些点呢？从功能、 价格、 渠道、 客群、视觉、风格、情感 、产地、包装等方面进行差异化。

下面的例子来说明：

一、自我表征定位：百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的，就对了“。

二、认知习惯定位：一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。

三、品类占位：七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等。

四、比附定位：Avis的“我们是第二，所以我们更努力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、争做第二。

五、文化特性：人群的生活观念、消费场景、情感表达。

六、核心销售价值主张（USP）：宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。

七、内在特性： 品类的内在特性就是影响产品或服务质量、体验、效果的功能或内在价值，比如好吃、好看、耐用、安全、便携、操控性好、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛……内在特性是最丰富的差异化来源。

八、精神气质定位：万宝路“男人的世界”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It”等

九、潜意识需求性定位：旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头，鸿运当头”等。

十、制造方法：比如有纯手工、长时间、多工序、去皮、保密配方、产地……这些可以唤起人们对其产品高质量的联想。

十一、情感定位：太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”等。

十二、历史悠久：经典、正宗，也是一种重要的定位打法，他们提供了一种经过验证的品质，

十三、市场空白点定位：采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?

十四、成为第一 ：第一就意味着最多人选择，为品牌确立了强大的信任状，也就更容易激发从众行为。

十五、使命价值观定位：Philip的”让我们做得更好“、万科”建筑赞美生命“等。

十六、市场专长 ：顾客通常把专注于某种特定产品/服务的品牌视为专家，认为他们有更多知识和经验，

十七、新一代： 新一代往往意味着更好，

十八、热销： 如果还不是第一或不确定是第一，那就传递热销，热销意味着可能成为新的领导者，从而激发关注与跟风购买。热销尤其适用于战略性产品，比如我这个产品，短短时间内，狂销3500000瓶，

十九、最受青睐：指品牌受高势能或亚文化人群的认同，这往往也是品牌彰显价值的重要来源。

有什么因素影响产品定位？

产品定位是整个定位的关键和核心，因为产品是直接对消费者的，后面才有其他的东西衍生。那究竟在做产品定位的时候，需要考虑哪些因素呢？纵观整个商业环境和交易流程以及市场的情况、自身的实力、外界政策、风险投资等因素。包括以下方面：

一. 市场上跟我们提供的产品的同类竞争情况；

二. 实体店或者公司的实力和战略方向；

三. 产品的品质、技术、价格和服务等；

四. 风险投资的走向；

五. 现在的那些互联网巨头公司的产品战略方向对我们有一定的影响；

六. 要充分考虑政策、技术趋势等外界环境；

七. 广告营销，即通过广告的形式将产品定位的诉求传达给用户或者消费者，从而影响用户的心理。

在做定位时要留意避免以下的情况：

一、定位不明显。

有很多企业做的定位不够准确和明显，这样容易使顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

二、定位过于狭隘。

同事呢也有很多企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘的区间，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

三、定位混淆。

购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于宽泛和频繁。

四、有疑问的定位。

由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。

下一篇给你讲解如何给自己的实体店做出清晰的定位。